다음 글에 대한 추론으로 옳지 않은 것은?

우리의 뇌는 쇼핑을 좋아한다.
훌륭한 쇼핑 경험은 우리에게 도파민이라는 화학 물질 분비를 유발하기 때문이다.
도파민은 우리의 감각을 조절하는 신경 전달 물질로, 주로 쾌락, 동기부여, 주의력 또는 행동하려는 의지를 관장한다.
간단히 말해 즐거움을 경험할 때 얻는 화학 보상 물질이라고 할 수 있다.

스탠포드 대학교 교수인 사폴스키 박사는 원숭이의 뇌를 가지고 도파민을 연구한 사람으로 잘 알려져 있는데, 이 연구 덕분에 우리는 인간의 뇌에 영향을 미치는 화학 물질의 인과관계를 깊이 이해할 수 있게 됐다.
그의 연구 결과는 유통종사자들에게 도파민이 소비자의 행동에 얼마나 큰 영향을 미치는지 알려준다.
그의 한 연구를 보자. 원숭이들은 어떤 짧은 작업을 끝내도록 훈련 받았다.
작업을 끝내면 음식을 얻을 수 있다.
실험이 반복될 때마다 빛이 들어오고, 원숭이들은 작업을 시작한다.
작업을 끝내면 언제나 보상을 받는다.

사폴스키 박사는 원숭이가 보상을 받을 때 도파민이 가장 높은 수치를 기록할 것이라는 가설을 세웠다.
하지만 결과는 달랐다.
원숭이의 도파민 수치는 빛을 보는 순간 높아졌다.
빛을 일정한 보상을 받을 수 있다는 신호로 이해했기 때문이다.
다시 말해, 보상 그 자체가 아니라 보상에 대한 기대감이 도파민 분비를 유발한 것이다.

더욱 흥미로운 점은 따로 있다.
사폴스키 박사는 원숭이가 과제를 수행한 후 언제나 보상을 받으면 도파민 수치가 평균치에 머문다는 사실을 발견했다.
하지만 보상을 받을 가능성이 떨어지자 도파민은 상승하기 시작했다.
심지어 보상을 받을 확률이 절반일 때 오히려 도파민 수치가 가장 높았다.
즉 얻고 싶은 것을 무조건 얻을 수 있다고 보장받으면 아무것도 받지 못할 때보다 도파민이 덜 분비된다.

이 연구는 많은 것을 설명한다.
먼저 사람들이 도박, 종교, 약물 중독에 쉽게 빠지는 이유를 알 수 있다.
그리고 쇼핑에 임하는 소비자의 심리를 이해하는 데도 큰 도움이 된다.
자신들이 원하는 것을 찾아다니며 기대하는 순간 소비자의 도파민 수치가 높아질 것이다.
그리고 원하는 것을 얻지 못할 수도 있다는 가능성을 인식하면 더욱 상승할 것이다.
이 결과는 사람들이 왜 살살이 뒤지며 쇼핑해야 하는 할인점이나 아울렛을 좋아하는지 말해준다.
살살이 뒤지는 과정은 자신에게 맞는 사이즈와 색상, 스타일의 제품을 찾는 보물찾기와 같다.
그리고 그 과정에서 자신에게 맞는 제품을 찾을 수도 있고 찾지 못할 수도 있다는 사실이 도파민 수치를 높인다.

우리는 아마존과 같은 거대한 온라인 사업자가 지속적으로 소비자 선택의 폭을 넓히고 고객이 원하는 물건을 정확히 찾을 수 있는 범위를 확장하는 것이 결국 소비자의 도파민 분비량을 낮춘다는 사실을 알 수 있다.
아마존에서의 쇼핑은 이성적으로 우리가 원하는 것을 찾을 수 있다는 확실성을 주기에 우리 뇌의 논리적인 부분을 충족시키지만, 궁극적으로는 도파민 분비량을 줄여 쇼핑의 전반적인 만족감을 낮춘다.
이는 반대로 전통적인 오프라인 유통업체에게는 기회가 될 수 있다.

실제로 코스트코 같은 전통적인 오프라인 유통업체는 독창적인 아이템을 가지고 소비자들의 도파민 수치를 높이려는 전략을 선보인 적이 있다.
코스트코는 매우 제한적인 물량만 풀었고, 결과적으로 소비자들은 원하는 것을 찾을 수 없다는 두려움에 휩싸여 원래 사려고 한 것보다 더 많이 구매했다.

위대한 유통업체들은 인간 두뇌가 가진 특징을 바탕으로 일관성과 신뢰성을 제공하는 동시에 우연히 새로운 것을 찾고 싶어 하는 마음, 그리고 원하는 것을 놓칠 수도 있다는 두려움의 경계 사이를 걷는다.
그리고 우리는 이 미묘한 경계를 실제 매장에서 경험한다.
따라서 이러한 측면이 잘 반영된 매장이라면 사람들에게 발견의 즐거움을 제공할 수 있다.
즉 훌륭한 쇼핑 경험은 예측 가능성과 우연성의 숭고한 결합이다.
① 쇼핑을 할 때 원하는 물건을 찾을 수 있다는 확신이 있다면 확신이 없을 때에 비해 도파민 수치가 더 낮을 것이다.

② 온라인 쇼핑은 소비자의 선택권을 일부 제한한다는 점에서 오프라인 매장보다 불리하다.

③ 사폴스키 박사의 연구에서 원숭이의 도파민 수치는 보상을 받을 때가 아니라 보상을 받을 수 있다는 신호를 볼 때 더 높았다.

④ 도파민에 관한 연구 결과는 유통업체에 시사점을 줄 수 있다.

⑤ 사람들이 도박, 종교에 쉽게 빠지는 이유를 이해하는 것은 쇼핑하는 소비자를 이해하는 데도 도움을 줄 수 있다.